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廣告策劃的原則
作者：喬春洋 時(shí)間：2010-11-26 字體：[大] [中] [小]
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策劃，一般指對(duì)某一活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)籌和規(guī)劃，含有計(jì)劃、打算、謀劃、謀略、籌劃、辦法等意思，它與決策緊密相關(guān)。我國港臺(tái)地區(qū)常用企劃（畫）一詞，實(shí)際上是從日語“企畫”轉(zhuǎn)化而來的，與英文“strategy”加“plan”意思相近，是動(dòng)態(tài)的計(jì)劃，是一個(gè)為達(dá)到目標(biāo)而進(jìn)行周密計(jì)劃的過程。
進(jìn)行廣告活動(dòng)，必須事先進(jìn)行策劃。廣告策劃是廣告人對(duì)所要進(jìn)行的廣告活動(dòng)在調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，所作出的整體計(jì)劃與安排。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征，也是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。現(xiàn)代意義上的廣告，是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過程，廣告的產(chǎn)生和發(fā)布，雖然離不開許多具體的形式和加工，但決定廣告目標(biāo)成敗的關(guān)鍵是廣告策劃。沒有精心的廣告策劃，就會(huì)使廣告活動(dòng)目標(biāo)不明，計(jì)劃不周，行動(dòng)盲目，難以取得理想效果，甚至?xí)斐少Y源浪費(fèi)。因此，廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位。現(xiàn)在，以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的運(yùn)作機(jī)制已成為各國企業(yè)進(jìn)行廣告活動(dòng)的通用模式。
廣告策劃依據(jù)其策劃內(nèi)容可以分為兩類：一類是單一性的，對(duì)一兩個(gè)廣告進(jìn)行策劃；另一類是系統(tǒng)性的，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)或品牌目標(biāo)而對(duì)多種廣告活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的、連續(xù)的、立體的策劃，是整體廣告策劃。整體廣告策劃是廣告專業(yè)化水平不斷提高、專業(yè)功能不斷加強(qiáng)、專業(yè)化管理不斷完善的結(jié)果，是現(xiàn)代廣告活動(dòng)發(fā)展的重要特點(diǎn)和必然趨勢(shì)。
廣告策劃是一個(gè)有著特殊規(guī)律的系統(tǒng)工程，也是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程。不同類型的廣告在策劃上會(huì)有很大差異，但其中也有一些基本原則需要共同遵守。
1、合法性
合法性是指廣告活動(dòng)從形式到內(nèi)容，都要符合所在地或所在國的法律制度。就我國而言，廣告活動(dòng)不僅要符合我國的各項(xiàng)法律制度，更要符合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和兩個(gè)文明建設(shè)的總體要求。
有些國家和民族的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰很獨(dú)特，廣告活動(dòng)也不能與之相抵觸，否則不僅不會(huì)有好的宣傳效果，還會(huì)招致許多麻煩。
2、真實(shí)性
真實(shí)是廣告的生命。真實(shí)不僅是對(duì)企業(yè)的利益負(fù)責(zé)，更是對(duì)消費(fèi)者的利益負(fù)責(zé)。無論什么時(shí)代，什么場(chǎng)合，什么媒體，什么商品，不真實(shí)的廣告只能失去社會(huì)公眾的信任和支持，無論其設(shè)計(jì)多么巧妙，均逃脫不了失敗的命運(yùn)。即使蒙混一時(shí)，也不可能支持多久。
廣告在真實(shí)的基礎(chǔ)上，允許以藝術(shù)的手法進(jìn)行加工創(chuàng)造，使之更具表現(xiàn)力，產(chǎn)生理想的宣傳效果。廣告要處理好真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系，真實(shí)性是藝術(shù)性的基礎(chǔ)，藝術(shù)性要服務(wù)于真實(shí)性。
3、目的性
開展任何活動(dòng)，總要有一定的目的，圍繞著既定的目標(biāo)而展開。廣告策劃也不例外，必須確定活動(dòng)的主要目標(biāo)，為達(dá)成目標(biāo)而采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，合理配置資源，避免無的放失。
明確了目標(biāo)，實(shí)際上就是明確了廣告活動(dòng)的中心，就可以把廣告活動(dòng)的各種功能有效地調(diào)動(dòng)起來，各個(gè)環(huán)節(jié)有序地串聯(lián)起來，為實(shí)現(xiàn)傳播任務(wù)奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然，目標(biāo)必須正確，這需要在決策時(shí)精心運(yùn)籌。
4、整體性
整體性也可以叫統(tǒng)一性，就是以系統(tǒng)的觀點(diǎn)將廣告活動(dòng)作為一個(gè)有機(jī)整體來考慮，從系統(tǒng)的整體與部分、部分與部分之間相互依存、相互制約的關(guān)系中，提示系統(tǒng)的特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)廣告策劃的最優(yōu)化。既要保持策劃與營銷整體的一致性，又要保持廣告活動(dòng)自身整體的一致性。
廣告策劃的整體性原則體現(xiàn)在4個(gè)方面：一是廣告和產(chǎn)品作為同一系統(tǒng)中的兩個(gè)子系統(tǒng)，必須相互統(tǒng)一，相互協(xié)調(diào)。產(chǎn)品決定廣告，廣告服從產(chǎn)品。廣告高于產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致虛假；廣告低于產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致過謙；廣告背離產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生離散。二是廣告的內(nèi)容與形式要和諧統(tǒng)一。內(nèi)容決定形式，形式服從內(nèi)容。三是廣告的各種發(fā)布手段相互配合，協(xié)調(diào)一致。有的產(chǎn)品同一時(shí)期的廣告出現(xiàn)不同的主題，不同的媒體出現(xiàn)不同的建廠年代，自相矛盾，這些都是應(yīng)當(dāng)避免的。四是廣告活動(dòng)與外部環(huán)境發(fā)生著信息與能量交流，是一個(gè)更大的系統(tǒng)，也要保持統(tǒng)一性。廣告活動(dòng)要適應(yīng)外部環(huán)境，充分利用外界的各種有利因素，以提高廣告的效能。
5、效益性
廣告活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一部分，必須服從于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，講求效益。效益原則是廣告策劃所必須遵從的一項(xiàng)基本原則。
首先要講求經(jīng)濟(jì)效益。以最少的廣告費(fèi)用，取得最大的廣告效果。這就要求廣告經(jīng)營者在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，從消費(fèi)者和企業(yè)兩方面的利益出發(fā)，認(rèn)真進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算，選擇最優(yōu)方案，使企業(yè)樂于使用，消費(fèi)者也樂于接受。一般來說，好的廣告策劃可以使廣告產(chǎn)生3個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)效果：創(chuàng)造需求，樹立品牌，減少流通費(fèi)用。
其次，廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，又是一種文化現(xiàn)象，因而也要講求社會(huì)效益。要體現(xiàn)為社會(huì)大眾服務(wù)的宗旨，正確引導(dǎo)消費(fèi)，倡導(dǎo)健康的生活理念和生活方式，鼓勵(lì)良好的社會(huì)風(fēng)尚和人際關(guān)系，以培養(yǎng)公眾高尚的思想情操和文化修養(yǎng)，推動(dòng)物質(zhì)文明與精神文明的發(fā)展。
6、藝術(shù)性
廣告在真實(shí)的基礎(chǔ)上應(yīng)進(jìn)行加工創(chuàng)造，使之具有一定的藝術(shù)性。藝術(shù)訴諸人的情感而和人的心靈產(chǎn)生共鳴。那些集娛樂與傳播信息于一體的廣告總能吸引很多消費(fèi)者，令人為之耳目一新，有的夸張，有的明麗，有的凝重，有的幽默等等，這些廣告總能引起人的遐想，激起人的情感浪花。那些枯橾、呆飯、干癟無味的廣告不會(huì)給人以美感，也不會(huì)產(chǎn)生好的宣傳效果，只是一種資源浪費(fèi)。
7、操作性
一切廣告策劃不能只停留在紙面上，為策劃而策劃，其最終目的是應(yīng)用于實(shí)際，指導(dǎo)廣告活動(dòng)的操作過程。因而廣告策劃必須遵循可操作性原則，使策劃的環(huán)節(jié)明確，步驟具體，方法可行，即“拿出來即能用”。
喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專家 詩人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協(xié)會(huì)特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國詩歌學(xué)會(huì)會(huì)員、廣州市作家協(xié)會(huì)會(huì)員。曾經(jīng)服務(wù)過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護(hù)等，有豐富的品牌 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。已出版的主要著作有：《中國古代文化常識(shí)》、《現(xiàn)代學(xué)校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩集）、《品牌美學(xué)》、《品牌系統(tǒng)工程》。聯(lián)系郵箱：chunyangqiao@tom.com